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网络直播快速崛起 经济复苏注入新动能

编辑:刘思琪 时间:2021年01月13日 来源:经济参考报
导读
作为迅速崛起的新经济业态,直播经济正迎来黄金发展时期。当前国内各大平台正纷纷进入直播赛道,相关咨询机构2020年的报告显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4228亿元。

新冠肺炎疫情的冲击下,直播、短视频等经济新业态迅速崛起,它们在自身迅速发展的同时,也加快向生活、生产、消费各领域赋能。在1月8日中国社会科学院社会学研究所、经济参考报、抖音联合召开的“抖音助力经济发展年度报告”发布会上,业内专家纷纷表示,以抖音为代表的各类平台,通过短视频、直播带货,在推动经济新潮流、促进经济复苏、拓展就业形式、丰富社会生活等方面做出了积极的探索,促进经济社会的可持续发展。

  

作为迅速崛起的新经济业态,直播经济正迎来黄金发展时期。当前国内各大平台正纷纷进入直播赛道,相关咨询机构2020年的报告显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4228亿元。

  

当天发布的《“V经济”的兴起:抖音助力经济发展年度报告》(下称《报告》)指出,抖音等平台通过短视频、直播电商等形式,推动新型商业模式、消费习惯、生产链条和产业生态的发展,成为一种经济新常态,即“V经济”,包括Visualization(视觉化)、Volume(流量优化)、Vitalization(产业激活)三个方面之间的联动与融合,对应着前台、中台、后台三个环节相互关联的生态体系。

  

在业内专家看来,数字技术对于提升需求侧管理水平,打造消费新业态等方面具有重要意义,特别是近年来兴起的视觉经济、直播经济在满足扩大需求方面,展现出巨大的潜力。

  

中国社会科学院社会学所经济与科技社会学研究室主任、研究员吕鹏认为,直播提供了一个“用真实的体验激活需求侧的沉默结构”的利器,促进需求侧、供给侧的链接,促进双循环的发展,加速虚拟经济和实体经济的融合。例如,新冠肺炎疫情期间,各大车企纷纷加入直播行列,其中三一重卡在抖音上策划了多场活动,在3月20日的万台抢购节直播中在2小时内达成5000万销售额,打破了疫情期间的销售困境。

  

中国人民大学经济学院教授、教育部青年长江学者聂辉华表示,直播经济打破了信息不对称,突破了时间和空间的限制,在助力偏远贫困地区农产品去库存,弥合地区差距等方面带来了巨大的机会。以抖音为例,为了缓解新冠肺炎疫情期间农产品销售受阻的问题,2020年2月,抖音“县长来直播”启动,邀请各地市长、县长通过直播,帮助各地销售受阻的农产品快速找到销路,截至目前,共有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间,帮助销售农产品1.23亿元,其中6819万元来自贫困县。

  

值得关注的是,直播正在激发企业生产活力,促进供给侧变革。中国社会科学院社会学所所长、研究员陈光金表示,直播经济在5G赋能下,助力打造了柔性供应链,让更多生产商看到了更为精准的市场需求,推动其注重产品的差异化、个性化、销售定制化的订单需求,高时速、低时延的供需产业链逐渐形成,生产端+内容端+服务端相结合的柔性供需体系迸发升级,同时也加快推动我国产业智能化升级。

  

过专家也指出,随着直播领域的行业竞争日趋白热化,供给反馈不及时、法规制度不健全等问题也日益突出,未来需要建立合理的政策引导框架,规范行业自我规范机制,构建良性产业发展格局。

  

陈光金表示,政府监管部门应该慎用直播的发展趋势,尽早进行数字经济的顶层设计,在合理税收、公平竞争方面确定责任和边界,有效引导产业发展。同时要推进直播产业的行业自我规范机制,促使生产厂家自觉遵守产业规则,杜绝恶性竞争和无序扩张,注重社会责任,塑造积极向上的网络生态。

  

与传统企业不同,平台企业是平台生态的维护者、治理者和引领者,是社会责任的承担者,平台实践也体现了社会价值取向。以抖音为例,疫情期间,为缓解农产品销售受阻的问题,抖音联合今日头条、西瓜视频发起了“战疫助农”公益项目,通过设立农产品供需信息发布专区等一系列措施,帮助农产品找到销路。截至2020年4月11日,项目累计助力农产品销售3.2亿元,在推动地方经济复苏方面发挥了重要的作用。

  

《报告》也指出,未来平台监管是提升商品品质、增强前后台互信的重要渠道之一。直播经济的良性发展除了依靠政府监管、行业约束等外力,更需要企业生产端主动遵守生产规制,树立企业社会责任,重视产品的质量和服务,才能从根本上获得直播经济的根本优势。

  

中国社会科学院社会学所经济与科技社会学研究室主任、研究员吕鹏:

  

“V经济”将成新发展格局重要经济形态



  谈及短视频、直播电商如何推动经济复苏和发展,吕鹏认为抖音等平台通过短视频、直播电商等形式,推动新型商业模式、消费习惯、生产链条和产业生态的发展,成为一种经济新常态,即“V经济”。“V经济”促进需求侧、供给侧的链接,带动双循环的发展,加快虚拟经济和实体经济的融合,并成为中国未来新发展格局中的重要经济形态。


  当前直播经济正迎来发展的黄金期。有咨询机构2020年的报告显示,2019年中国直播电商行业的总规模已经达到4228亿元。在抖音等平台上,很多直播达人以真实的场景、真切的态度、生动的话语、丰富的表情向消费者介绍着产品的各种特点;除直播达人外,多地贫困县县长等公职人员也加入直播活动。


  作为一种迅速崛起的新经济业态,吕鹏指出,“V经济”包括Visualization(视觉化)、Volume(流量优化)、Vitalization(产业激活)三个方面之间的联动与融合,对应着前台、中台、后台三个环节相互关联的生态体系。


  具体而言,前台以视觉经济为突破口,通过更加真实的情感体验,将互联网“虚拟世界”与线下“实体经济”连接起来;众多主播充分发挥独特的人力资本,其商品话术和情感劳动使得屏幕上的产品拥有了高度场景化,具备了体验性,有助于促进供需之间的连接。中台是直播电商对流量的优化,直播电商通过“号”运营、“精”技艺、“活”场景等充分发挥了平台的创造力、优化力、链接力,展现了互助价值理念。后台囊括了生产厂家、全国各地销售商、短视频和直播的内容创作者,覆盖产业链条中从生产到销售的产业体系,日渐专业化的内容生产和“视联网”的生态形塑,正在急速拓展应用场景和适用范围。


  吕鹏认为,从需求侧管理角度出发,“V经济”促进经济发展的逻辑和机制可以用一句话概括,那就是“用真实的体验激活需求侧的沉默结构”。“需求侧有很多人有非常强大的需求消费能力、消费诉求,但是他不敢消费,他从来没有想过我原来可以买这样的东西,他是‘沉默’的。直播提供了一个激活的利器,即真实的体验。前台、中台、后台都是有助于真实的体验,进而打破这样一个沉默结构,促进需求侧、供给侧的链接,也促进双循环的发展,也促进虚拟经济和实体经济的融合。”吕鹏说。


  中国人民大学经济学院教授、教育部青年长江学者聂辉华:


  打破信息不对称 直播带货为农产品打开新销路



  聂辉华认为,直播经济打破了信息不对称,突破了时间和空间的限制,在助力欠发达地区农产品去库存,弥合地区差距等方面带来了巨大的机会。


  在聂辉华看来,直播经济在激发消费活力上产生了积极的作用。一方面,对广大消费者而言,信息不对称是消费中的一个痛点问题,直播经济通过减少消费者信息不对称,拓展了消费空间。另一方面,直播带货的主播以个人声誉为产品背书,可以提高产品知名度和美誉度,而当产品出现问题时主播也要作为责任人进行道歉、赔偿,这种责任绑定是传统电商时代不具备的。


  除此之外,互联网突破了时间和空间的限制,这为欠发达地区发展、弥合地区发展差距带来巨大机会。


  “过去几十年的技术革命在时间上的突破非常快,但交通、地理位置限制仍是人类最大短板之一。得益于我国网络投资及直播经济,空间障碍被打破,哪怕在偏远山区,有信号就可以带货。”聂辉华说。


  事实上,疫情期间,不少地方面临交通制约、收成滞销的困境,直播则为产品打开了新的销路,也激活了社会的公益理念和责任意识。以抖音为例,为对抗疫情,抖音于2020年4月8日发起“湖北重启抖来助力—抖音援鄂复苏计划”,同时启动“市长带你看湖北”直播活动,包括武汉市在内的湖北省13位市(州)长与当地企业、视频达人们联手,共同在抖音直播,为湖北带货;据统计,2020年4月8日至5月8日期间,直播时长累计284个小时,直播间累计观看人数已超3500万,共263万用户下单购买直播间商品,总带货金额超1.72亿元。


  与此同时,聂辉华也指出,在直播经济不断发展的同时,需要着重关注流量效应和马太效应,避免大量流量向头部聚集,需要进一步加强行业自律,持续促进公平,向农户、中小企业等群体的流量扶持。


  中国社会科学院经济研究所副所长、研究员胡乐明:


  抖音等平台企业将在新生产方式中发挥关键作用



  胡乐明认为,当前网民数量的增长已经接近“天花板”,C端市场将近饱和,但B端市场却前景广阔,面向工业生产等领域,直播将提高交易效率,带来交易规模的扩大,进而带来市场总量的增长。作为一种新的生产方式和社会运行方式,平台企业将在其中发挥关键作用。


  对于直播的迅猛增长,胡乐明指出,对抗疫情的隔离措施导致社会大量结构及联系暂时“断裂”,只有不同网络之间恢复连接才能促使社会恢复有效运作、运转,而直播的出现恰恰发挥了连接作用,这也是疫情期间直播迎来迅猛增长的重要原因。


  胡乐明认为,当疫情过去之后,直播经济蓬勃发展可能会面临调整和升级的关口,调整必然会带来行业内的分化。5G、大数据、云计算技术发展,直播经济可能会从销售向生产过程、产业链实现深层发展。工业云平台、网络生产协同、远程调度等新业务新应用也将会随着5G到来不断拓展使用范围。


  “中国直播经济的不断发展将会带来新一轮的产业升级和更新,互联网技术的不断升级和提速将打造出更加灵活、可控的生产链条体系,从而使直播经济的发展更加贴合社会的实际需求,增强社会生产韧性和流动性。”胡乐明表示。


  北京大学中国社会与发展研究中心主任、教育部长江学者特聘教授邱泽奇:


  直播助力新经济形态形成



  在邱泽奇看来,抖音带来了一个新社交形态,直播带货则提供了新的社交方式和体验。现在的直播只是真实体验卖货第一步,随着AR、VR技术的发展,会有更多的、更真实的体验被带入到生产与交易环节,助力新经济形态的发展。


  不过,邱泽奇也认为,目前的带货模式取得了一定成果,可离真正在现场的体验,还有一定距离。未来在研究和讨论音视频经济和直播带货时,需要把“在场即市场”“市场即社交”更进一步地梳理清楚。在直播和短视频中,消费者不仅可以更细致地了解产品特征,还可以跟主播实时互动,有效缩短了消费者与品牌、消费者与消费者之间的反馈及沟通链路,成为一种新社交、一种新的情感体验方式。


  正是在这个意义上,短视频和直播带货不仅可以对销售端进行激活和重塑,还可以向生产过程、供应链、要素市场、资源腹地进行延展,不断拉近供给与需求之间的距离,缩短供需链条,优化供应链的组织机制,增强生产端对于需求端的响应速度。


  中国传媒大学经济与管理学院院长、数字经济创新研究院院长、融合媒体与传播国家重点实验室副主任、教授王栋晗:


  直播+电商的盈利模式仍需多方进一步探索



  在王栋晗看来,在新技术的驱动下,各行各业正积极探索直播+模式新的经济业态。


  当前直播经济正呈现爆发增长的趋势。“近三年,直播+电商每年以150%的增度在发展,相比较而言,直播+内容、直播+娱乐等增长相对平缓。”王栋晗介绍。他指出,直播+电商的发展构建良性社群协同链、提升直播品牌的产品创新能力、带来经济结构的整体变革,与此同时“直播电商+”正在持续蔓延发展,新的技术仍然能够创造新的风口,带来新的机会。同时直播+抗疫,直播+助农,直播+公益课堂、直播+复工等带来了良好的社会公益效应。例如,抖音在信息扶贫、停课不停学、应届毕业生求职就业、大众创业、“云旅游”等诸多方面推广直播、取得实效,这将吸引更为广泛的社会群体来关注和参与“V经济”。


  但值得关注的是,对平台企业而言,直播+电商的盈利模式是什么、带货模式是否长久可持续,这值得业内和直播平台企业持续不断进行探索,以进一步引导直播产业链持续、良性发展。


  中国社会科学院经济研究所微观经济学研究室主任、研究员杜创:


  以长远眼光看待直播经济资源配置



  针对互联网经济带来的资源配置问题,杜创认为,互联网行业市场化水平比较强,市场化会引导资源配置,因此不必过分担心经济资源配置、人员资源失衡的现象。以就业为例,市场曾担心人工智能的发展会引发失业问题,但长远来看,人工智能的应用及普及会产生出很多新兴的产品、产业,从而创造很多就业。杜创指出,直播带来的就业机会也是以前想象不到的,因此对直播经济的发展需要有一些耐心,以长远眼光看待其带来的长期效果。


  据介绍,抖音降低就业创业门槛,惠及广泛的个人创作者和中小企业,2019年8月-2020年8月,带动就业机会3617万个。与此同时,直播平台不仅创造头部大号,更推动万众创业,赋能中小企业和弱势群体,给予商户特定的指引与服务,指导商户选品、呈现与销售。


  中国社会科学院社会学研究所副所长、研究员杨典:


  直播平台是中国经济模式重要组成部分



  杨典表示,以抖音为代表的直播平台改变了经济社会发展的很多领域,成为精准扶贫,解决城乡、区域发展不平衡的重要力量,成为中国经济模式的重要组成部分。


  在杨典看来,技术的发展和应用场景是逐步演化的,例如最初的苹果手机在大家眼里和普通手机相比没什么两样,但却逐渐增长为几万亿的生态系统,改变了手机行业,改变了整个的视频、音乐等产业形态。


  “直播也是类似。”杨典说,最初直播主要是具有社交、娱乐功能的平台工具,具有强烈的社交性和社会性,随着应用场景的扩大,逐渐显现出其经济属性,特别是随着产品、要素、店家、行业的线上视频化,短视频、直播平台不断通过技术、产品及规则创新,使得平台上下游各方的匹配效率增加,最终使得生产者、经营者、消费者、网红获得经济收益,尤其是生产者、经营者,能够借助平台积累自己的庞大用户群体,从而在竞争中赢得细分领域优势。

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